カップ・オブ・エクセレンスとブラジル・スペシャルティコーヒー市場の進化：歴史的視点

ブラジルのグルメコーヒープロジェクト

ブラジルのコーヒー政策の歴史において、世界のコーヒー市場の規制緩和を象徴する2つの重要な瞬間がある:(1) 1989年にブラジルが新しい国際コーヒー協定（ICA）の条項を拒否したこと、(2) 1990年にブラジルコーヒー協会（IBC）（Instituto Brasileiro do Café）が解散したことである。

1990年代まで、ブラジルのコーヒー市場はブラジルコーヒー協会（IBC）と呼ばれる国家機関によって規制されており、同協会は貿易を全面的に規制し、輸出を独占し、輸出業者に割当量を割り当てていた。1970年代までブラジルの主要輸出品目はコーヒーであった。

さらに、ブラジルの農業技術は1970年代から1980年代にかけて、より力強く発展し始めた。ブラジルは、多様な食品に依存していた時代から、世界最大の食品輸出国のひとつとなり、世界市場の需要のかなりの部分を満たすようになった。

このような市場の変化とブラジルの生産構成の変化の結果、ブラジルコーヒー協会（IBC）は1990年に解散した。これにより生産者は、それまで政府の規制によって制限されていた世界市場での製品販売が可能になった。このシナリオでは、実際の世界市場の需要を把握する必要があった。そのため、生産者のグループといくつかの協同組合の組合員は、特にアメリカとヨーロッパの市場を理解する旅に出た。スペシャルティコーヒー市場の見本市やその他のイベントを視察したことが、彼らがスペシャルティコーヒー市場に参加するきっかけとなった。コモディティコーヒー市場では、小規模生産者よりも取引量が多く、販売価格が著しく低い大手業者との競争に格差があったからだ。

スペシャルティコーヒー市場参入のアイデアは、ブラジルに持ち込まれ、農務省と協議された。ブラジルの生産者は、国際貿易センター（ITC）が構想したグルメコーヒープロジェクト（GCP）（Gourmet Coffee Project）を通じて、このアイデアをさらに発展させる機会を与えられた。グルメコーヒープロジェクトに先立ち、BSCA（1991年）、イリカフェ・クオリティ・コンペティション（Illycaffè Quality Competition）（1991年）、ミナスル・クオリティ・コンペティション（Minasul Quality Competitio）（1993年）など、コーヒーの品質や地域性の違いをアピールすることを目的としたプログラムも設立されている。

プロジェクトの実施にあたっては、国家監督委員会（CSN）（Comitê Supervisor Nacional）が任命された。この委員会は、国家コーヒー局（DENAC）（Departamento Nacional de Café）、ミナス・ジェライス農業研究所（IMA）（Instituto Mineiro de Agropecuária）、ブラジルコーヒー産業協会（ABIC）(Associação Brasileira da Industria do Café）、コーヒー輸出業者連盟（FEBEC）（Federção de Exportadores de Café ）、国家コーヒー評議会（CNC）（Conselho Nacional do Café）の、さまざまな国家機関の代表者で構成されており、BSCA、セラード・コーヒー生産者組合協議会（CACCER）（Conselho das Associações de Cafeicultores do Cerrado)、ミナス・ジェライスコーヒー生産者・農民中央協同組合（COCCAMIG）（Cooperativa Central de Cafeicultores e Agropecuaristas de Minas Gerais）、スルミナス・カフェ（Sulminas-Café）が代表を務める。

グルメコーヒープロジェクトは、ミナス・ジェライス州に地域を限定した。ミナス・ジェライス州はブラジルを代表するコーヒー産地であり、地域的な差別化が進んでいること、品質が高いこと、さらに、ナチュラル・コーヒーとパルプト・ナチュラル・コーヒーに焦点をあてたのも、問題の生産者のほとんどがこれらの方法を用いていたからである。

このプロジェクトに割り当てられた資源を通じて、国際的なチームが雇われ、この国のコーヒー生産における品質問題への対処方法について指導を受けることになった。プロジェクトは2年間の予定で、1997年に戦略策定と米国、欧州、日本の国際市場専門家の雇用を中心に開始された。

1998年は、ブラジルの高品質コーヒーの生産と、北米市場での評価と販売の障害を観察し、学んだ年であった。天候に左右されるだけでなく、ブラジルの小規模生産者は北米市場にコーヒーを販売する上で有利な立場になく、特にコーヒーの精製や乾燥という点では、彼らの所有する土地ではインフラの制約があった。また、生産者は主観的な品質概念を持っており、ほとんどの生産者は自分でカッピングを行わず、国際的な品質評価基準について必ずしも知識や経験のないカッパーによって評価されていた。また、1990年代初頭までブラジルがコーヒー市場を規制していたため、生産者は品質主導の生産に懐疑的であった。

グルメプロジェクトは、一連のセミナーを通じて、ブラジルの生産者にサンプルを送るよう依頼し、北米市場への販売とデモンストレーションの一環として行った。この取り組みは、コーヒー協同組合や生産者団体に働きかけるために行われた。しかし、約30のサンプルが送られてきたものの、「素晴らしい品質」と評価されたサンプルはなかった。

しかし、1997年にイリカフェが主催したコンペティションで優勝した高品質なブラジル産コーヒーのサンプルが、プロジェクトのメンバーによって選ばれ、米国のスペシャルティコーヒーの焙煎業者や輸入業者に送られた。しかし、アメリカ人からの反応は期待外れだった。

アメリカ市場に届いたブラジル産サンプルのネガティブなパフォーマンスは、アメリカの産業界が示す低い期待と低い好奇心の文化と相まって、ブラジル産コーヒーの品質に対する信頼性の欠如につながった。他の輸入国のコーヒーと比較して価格が低かったことや、送られてきたサンプルの結果に疑問が生じたことで、ブラジル産コーヒーの良くないイメージが結果に影響しているのではないかという不安が生まれた。

その結果、グルメコーヒープロジェクトのメンバーは、ブラジルの生産者とその品質の高いコーヒーを探し出し、生産者の品質に対する意識を高めることを含むイニシアチブを作り、計画を見直すことにした。これらの目的を念頭に置いて、３つのプログラム、モデル農園プログラム（The model farm programme）、模範的コーヒープログラム（The exemplary coffee programme,）、生産者と消費者のための教育プログラム（Education programme for producers and consumers）が作られた。

1999年、修正された計画が実行に移されると、プロジェクト・メンバーの期待通り、成果が実を結び始めた。まず、「模範的コーヒープログラム」を通じて、3つの模範的なコーヒーと思われるサンプルが特定された。この3つのうち1つだけが、販売可能で、プロジェクトを通じて日本に取引された。

この取引の結果、日本人がブラジル産コーヒー1コンテナに対して支払った価格は、それまで米国市場ではありえなかったものであり、大成功とみなされた。この取引がきっかけとなり、グルメコーヒープロジェクトのメンバーは、これらのバイヤーに新たな挑戦を提示することになった：それは、彼らが購入したブラジル産コーヒーのサンプルを、プログラムを通じて特定されたブラジル産の3つのサンプルと公平に比較するブラインド・テイスティングである。

そこで、米国のスペシャルティコーヒー市場の焙煎業者や企業を対象に、4回のイベントを開催した。その際、サンプルは必要な基準に従って正確かつ一貫した方法で適切に焙煎された。

4回のセミナーの結果、3つの模範的なコーヒーが他のコーヒーよりも優れていることがわかった。イベントの参加者は、これらのコーヒーに熱意と評価を示し、いずれもクリーンで甘いカップが得られると評価した。終了を間近に控えたグルメ・プロジェクトの成果、とりわけアメリカでのセミナーは、関係者を勇気づけ、ブラジルのスペシャルティコーヒーを引き続き普及させ、生産者の価値を高めるための新たなアイデアを提供した。そのような中、プロジェクト参加者同士の会話や、メンバーの1人がケニアに滞在していた時の経験に基づき、ブラジルで品質コンペティションを開催する可能性について話し合われた：スペシャルティコーヒー市場の著名な関係者で構成される国際審査員による評価に基づいて、品質の異なるコーヒーを特定し、賞を授与するコンペティションである。

第1回ベスト・オブ・ブラジル

このイニシアチブの計画の一環として、競技会場が特定された。高品質なコーヒーの生産地として知られ、この農業ビジネスにとって戦略的な立地であるスル・デ・ミナス州のラヴラス市で、UFLAがコンペティションの門戸を開いた。UFLAがこのコンペティションの開催に熱意を示したことに加え、同校の研究者たちが長年にわたってコーヒーの研究を行っており、コンペティションに必要な設備や施設が整っていた。

コンテストの目玉のひとつとして、国際的な一流の審査員団が招かれ、ブラジルで最も優れたコーヒーを評価した。参加者は、アメリカスペシャルティコーヒー協会（SCAA）の専務理事、ヨーロッパスペシャルティコーヒー協会（SCAE）の会長、イタリアと日本のグルメコーヒープロジェクト・マーケティング・コンサルタントがそれぞれの国を代表し、アメリカを代表する重要なスペシャルティコーヒーの小売会社、輸入業者、著名なコーヒーライター、そして最後に2人のブラジル人：グルメコーヒープロジェクトの品質コンサルタントとブラジルの焙煎業界を代表するコーヒー専門家である。

受賞コーヒーには1袋あたり40米ドルの賞金が授与され、コンペティションの魅力も相まって、国内の6つの地域を代表する347の国産コーヒーサンプルが提出された。ブラジルの品質コンサルタントは、BSCAの評価チームと協力して、サンプルを71点に絞った。この段階では評価用紙はなく、送られてきた多くのサンプルの中からベストなコーヒーを選ぶ必要があった。そのため、評価は「星」システムで行われ、星の数によってコーヒーの品質が評価された。

次に、新たな評価によって40のサンプルに絞られ、最終ラウンドで国際審査員によってカッピングされた。選ばれたコーヒーの、より良い詳細な評価を確実にするためには、フォームが必要であることが明らかになった。

最終審査では、グルメコーヒープロジェクトのメンバーの1人であるジョージ・ハウエルの提案により、SCAAの公式書式に修正を加えたものを使用した。この書式では、サンプルの4つの異なる属性が評価された：フレーバー、フィニッシュ、酸味、ボディである。

決勝ラウンドの前に、審査員は2つの異なるサンプルのコーヒーについて、用紙を使って参加者の数値評価を調整し、その結果を比較するキャリブレーションを行った。その後、6個ずつのグループに分かれてカッピングを行い、コンペティションを開始した。各カッピング・セッションの最後には、審査員たちが約30分間集まり、結果を比較検討する「パネル」と呼ばれるイベントが行われた。

コンペティションの日々の結果は、コンペティションの成功と影響を考えれば、主催者側にとって好ましいものだった。スペシャルティコーヒー市場の著名なカッパーたちは、これほど品質の高いブラジルのコーヒーが多数出品されるイベントに参加したのは初めてだと述べた。第1回ベスト・オブ・ブラジル品質コンペティションで優勝したコーヒーは、ミナス・ジェライス州南部のもので、この「テロワール」のポテンシャルの高さを証明した。

品質競争モデルのポジティブな影響に加え、受賞コーヒーを販売するために提案された解決策は、世界のスペシャルティコーヒー市場における画期的な出来事だった：バーチャル・オークションである。この入札方式が提案されたのは、コンペティション関係者の間で、販売プロセスの公平性や、受賞コーヒーを選ぶ審査員が主に外国人であることから、国際的な入札プロセスを開催する目的について懸念があったからだ。この議論を引き起こした要因のひとつは、受賞者10名のロットに対する海外バイヤーの需要が高かったため、受賞コーヒーを誰に販売すべきかを決定する必要があったことである。

このバーチャル・オークションは、コンペティション参加者、このイベントのためにプラットフォームと専門家を提供したSCAA、BSCA、ITC、国際コーヒー機関、グアクスペコーヒー生産者地域協同組合（Cooxupé）（Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé）などによる集団行動であった。ロジスティクスやリスクアセスメントといった問題に高度な注意を払う必要があるため、すべてのプロセスで関係者の献身と努力が求められた。オークション当日の前に、受賞コーヒーのサンプルが入札希望者に配布され、イベント開始前にカッピングすることができた。

48時間後、米国、ヨーロッパ、日本の合計19人の候補者から11の入札が記録された。参加したにもかかわらず、日本人の成績は芳しくなかった。これは、オークションの経験が浅く、この方式についての知識が乏しかったためと思われる。概して、オークションは主催者の期待に応えるものであった。

第2回ベスト・オブ・ブラジル

2000年の出来事を契機に、コンペティションのメンバーは継続に意欲を燃やしたが、いくつかの点については調整が必要であるとの認識もあった。議論と第1回コンペティションの評価の中で、焙煎の手順、用紙の使い方、コンペティションの規模に合った機材の必要性などをより明確にするため、コンペティションのプロトコルをよりしっかりしたものにする必要があることが明らかになった。

第1回コンペティションに出席し、第2回コンペティションの可能性について意見を交わした関係者たちの複数の立場から意見の相違が生じたにもかかわらず、2000年の「ベスト・オブ・ブラジル」品質コンペティションは、再びラヴラス市で開催された。

前述したように、改善された手順と前年の経験により、主催者側はより自信を持ってイベントを実施することができた：同じくミナス・ジェライス州のゾーナ・ダ・マタ（現在はマタス・デ・ミナスとして知られる）である。生産者の1人であるドナ・セシは、2000年のコンペティションで1位を獲得し、この結果は大きなインパクトを与えた。コンペティションの参加者や一般市民は、ブラジルではまだ無名の産地が、伝統的な産地の競争相手に、どうしてこのような質の高いコンペティションで優勝できたのか理解できなかった。

とはいえ、受賞は当然の結果であり、このコンペティションのプロセスは透明性と誠実さに非常に重点を置いていたため、採用されたプロトコルとこのイベントが高品質コーヒーを認定する可能性を市場に保証するものとなった。

2001年、2回にわたって開催された品質コンペティション「ベスト・オブ・ブラジル」の結果を見て、グアテマラはブラジルに倣って独自のコンペティションを開催することに興味を持った。ブラジルのコンペティションに参加したグアテマラは、ブラジルに倣って独自のコンペティションを開催したいと考えた。ブラジルのコンペティション・メンバーにこの要請を打診したところ、彼らは何度も会議を開き、このイベントを他の国にも拡大する機会を分析した。話し合いの結果、スペシャルティコーヒーの生産に定評のある他の国にもコンペティションを広げることが、ブラジルのコンペティションとこの分野の市場を強化する上で有利であることが理解された。

このプログラムを管理・運営する機関の必要性が認識された。そのような機関は、BSCAを通じて設立され、BSCAが資金を提供した。ACE（Alliance for Coffee Excellence）と呼ばれるこの機関は、アメリカのモンタナ州を拠点としていた。ブラジルのイベントには国名が含まれていたため、品質コンペティションにも名前が必要だった。そこで、このコンペティションは「カップ・オブ・エクセレンス（Cup of Excellence）」と名付けられた。

ACEを通じて、1999年と2000年にブラジルで開催されたような品質コンペティションが、スペシャルティコーヒーの生産に関心を示し、大きな可能性を示した国々で組織され、開催されるようになった。各国の品質コンペティションで採用されているプロトコルと基準を標準化するためには、一連のルールが必要だった。

その結果、より複雑で、より多くの属性を評価する新しいフォームが作られた。このフォームは現在も使用されており、世界中の他の多くの品質コンペティションのモデルとなっている。

CoE ブラジル

CoEの歴史の中で、ある瞬間から、カッパー、バイヤー、その他関係者の視点が変わり始めた：ナチュラル・コーヒーの品質コンペティションである。ナチュラルとパルプト・ナチュラルの区別はなかったが、結果はパルプト・ナチュラルが優勢だった。

パルプト・ナチュラル・コーヒーのは、多くの専門家から別格とされ、愛好家もいるナチュラル・コーヒーを後景に追いやりつつあった。そこで2011年、BSCAとACEのメンバーは、ナチュラル・コーヒーに特化したコンペティションの開催を提案した。開催が決まった2012年初頭には、84点から85点に引き上げられる予定だった。そのため、2012年のCoE第1回コンペティションでは、ナチュラル・コーヒーのコンペティションと同様に85点満点が導入された。

それでも、2011年10月に募集を開始したこのコンペティションには、132のサンプルが寄せられた。その結果、19の受賞コーヒーが生まれ、うち4つは90点以上の高得点を獲得した。これはコンペティションとスペシャルティコーヒー市場の歴史において画期的な出来事であり、高品質コーヒーの可能性を広げるものであった。ナチュラル・コーヒーのコンペティションとパルプト・ナチュラル・コーヒーのコンペティションを分けるというアイデアは、適切に処理されたコーヒーの可能性を認識することを可能にした。

2012年、CoEは別々の日に別々のコンペティションを開催するようになった。これは2015年まで続いたが、10月と1月に別々のコンペティションを開催するのはバイヤーの足かせになるとして、より近い時期に開催するよう要請があったため、両コンペティションを同じ時期に開催する案が出された。

コンペティションは、2年間同時に開催された。2018年には、ナチュラル・コーヒーの生産と精製で達成された高い品質と、その時点でブラジルが2つのコンペティションに分かれたCoEを主催する唯一の国であったことから、コンペティションを再び統合することが決定された。

2019年、コンペティションの勝者はパルプト・ナチュラルではなくナチュラルだったように、これらの決定はコーヒーの採点という文脈の中で理にかなっていた。

2019年10月15日から19日にかけて開催されたCoEブラジル品質コンペティションは、第1回から20周年を記念したもので、「ベスト・オブ・ブラジル」とも呼ばれた。イベントは第1回コンペティションと同様にUFLAで開催され、国内外の審査員たちが参加した。また、コンペティションの歴史において決定的な役割を果たした創設者やその他の人物たちの再会も行われた。

このイベントで研究者たちは、品質コンペティションがどのように実施されているかを段階的に学び、プログラムの創設者、審査員、バイヤーにインタビューを行うことができた。第20回コンペティションは、コンペティションとスペシャルティコーヒー市場の両方で重要な役割を担う多くの関係者に会うまたとない機会となった。

初日、開会式の後、審査員長がコンペティションの技術的なプレゼンテーションと、規約や規定に含まれるルールを説明した。その後、審査員たちがいくつかのサンプルをカッピングし、点数を合わせるキャリブレーション・フェーズが始まった。このプロセスは集団作業であるため、審査員が互いの行動を観察する様子を目撃することができた。

2日目からは、事前に国内審査員によって選ばれたサンプルのカッピングが始まった。各セッションの後には、審査員が一堂に会して結果を発表し、議論するパネルが行われた。コンペティション最終日には表彰式が行われ、受賞したコーヒー、生産者、産地が発表された。このイベントには、スペシャルティコーヒー市場の多くの参加者が集まった：生産者、バイヤー、審査員、アグリビジネス企業、報道関係者など、スペシャルティコーヒー市場関係者が一堂に会した。このコンペティションでは、9つの異なる産地から27のコーヒーに賞が贈られた。

Cup of excellence and the evolution of the brazilian specialty coffee market: a historical perspective：https://coffeescience.ufla.br/index.php/Coffeescience/article/view/1980