なぜ日本人はコーヒーを飲むようになったのか？ ー クロテール・ラパイユの「刷り込み」とネスレの戦略
日本のコーヒー消費
日本のコーヒー市場
-111- 歴史
- 18世紀末には、長崎のオランダ人居留民が限られた量のコーヒーを飲んでいた。しかし、コーヒーが一般的に販売されるようになったのは、19世紀末の1877年に初めて大量輸入されてからである。1888年に東京で最初の喫茶店が開店し、コーヒーを飲む習慣は徐々に広まり、1937年には輸入量がピーク時の14万袋に達した。第二次世界大戦の世界的な紛争により1940年代にはコーヒーの輸入が大幅に減少し、1950年代には戦後復興の必要性から消費が低迷した。
- コーヒーの輸入は1961年に自由化され、この年には約25万袋が輸入された。コーヒーは伝統的な緑茶に比べるとマイナーな飲み物であり、当初は都市部に住む富裕層にのみ飲まれていた。ソリュブルコーヒーの消費は広く普及し、レギュラーコーヒーは喫茶店で飲まれるようになり、やがて、コーヒーは全国に広まった。1969年にホットとコールドの缶入りレディ・トゥ・ドリンク・コーヒーが発売され、自動販売機の普及が若年層のコーヒー飲用を促進し、その相乗効果でコーヒーの消費量が急増した。
- 日本のコーヒーの消費量は過去40年間に急増し、現在、輸入国の中で消費総額は第3位である。消費量の急激な増加は、主に以下の理由によるものである；
Coffee Market in Japan
- 消費習慣の「西洋化」による社会の著しい変化。
- 当初はソリュブルコーヒーに重点が置かれ、その後焙煎コーヒーや挽いたコーヒーに拡大されたマーケティング。
- 魅力的な喫茶店の初期成長（喫茶店の数は、1982年をピークに162,000店に達した）。
- 缶コーヒーの精力的な販売促進を含む商品革新の過程（現在、自動販売機は全国に 500万台以上あり、その半数がコーヒーなどの飲料の販売に使用されている）。
上記の表から、1980年くらいから日本のコーヒー輸入量が増えたようにも見える。
上の表は、1990年の消費量を100として、1980年から2010年までの各種飲料の消費量の変化を示している。焙煎コーヒーとすべてのRTD（Ready To Drink）コーヒーの消費量が著しく増加している。一方、伝統的な緑茶は停滞し、フルーツジュースはこの20年間で激減している。
なぜ日本人はコーヒーを飲むようになったのか？ ー クロテール・ラパイユの「刷り込み」とネスレの戦略
2006年にワタリウム美術館で催された「ナムジュン・パイク追悼ライブ farewell,njp」の映像に、ナム・ジュン・パイクの"Waiting for Commercials"に使われたネスカフェ ゴールドブレンドのCM映像が登場した。
ネスカフェ ゴールドブレンドは、1967年にフリーズドライ製法という革新的な方法で製造されたネスカフェのソリュブルコーヒーである。その少し前に缶コーヒーが開発され、1970年の大阪万博をきっかけに人気を博し、全国に広まった。缶コーヒーとインスタントコーヒーは、喫茶店でしか飲めなかったコーヒーを家庭に浸透させた。
"Waiting for Commercials"では、1970年代の日本のCMをポップカルチャーアートのように使用している。ところで、この頃のネスカフェのCMは、コーヒーの売り上げには貢献しなかったようである。
第二次世界大戦後、ネスレは巨大なコーヒー市場の創出を期待して日本にコーヒーを持ち込んだ。しかし、日本はお茶を飲む国であり、いくら広告や宣伝を打っても、日本人にコーヒーを買わせることはできなかった。
1975年、ネスレはフランスの著名な精神分析学者であるクロテール・ラパイユ（Clotaire Rapaille）を招き、なぜ日本人はお茶に忠実でコーヒーに興味を示さないのかを調査させた。ラパイユはボランティア・グループを使った実験で、日本人はコーヒーに感情的なつながりを持たないことを発見した。
文化的コードの発見に向けた私の旅は、1970年代初めに始まった。当時、私はパリで精神分析医をしていたが、臨床の仕事を通じて、偉大な科学者アンリ・ラボリットの研究に出会った。彼は学習と感情の間に明確な関連性を見出し、後者がなければ前者は不可能であることを示した。感情が強ければ強いほど、その経験はより明確に学習される。親から「コンロの上の熱い鍋を避けなさい」と言われた子供のことを考えてみよう。子供が手を伸ばしてフライパンに触れ、やけどを負うまでは、この概念は抽象的である。この強烈な痛みの瞬間に、子どもは「熱い」と「やけど」の意味を学び、それを忘れることはないだろう。
体験とそれに伴う感情の組み合わせは、コンラート・ローレンツによって初めて使われた「刷り込み」として広く知られているものを作り出す。一度刷り込みが起こると、それが私たちの思考プロセスを強く条件付け、将来の行動を形作る。それぞれの刷り込みは、私たちをより自分らしい人間にするのに役立つ。刷り込みの組み合わせが、私たちを脱皮させるのだ。
私の最も印象深い個人的な刷り込みのひとつは、幼い頃にもたらされた。フランスで育った私が4歳くらいのとき、家族から結婚式の招待状が届いた。私はそれまで結婚式に出席したことがなく、何を期待していいのか見当もつかなかった。私が遭遇したのは、顕著なものだった。フランスの結婚式は、私が知っている他の文化の結婚式とは違っていた。イベントは2日間続き、そのほとんどすべてを大きな共同テーブルを囲んで過ごした。人々はテーブルの前に立ち、乾杯の音頭をとる。テーブルの上に上って歌を歌った。テーブルの下で眠り、（後で知ったことだが）テーブルの下で互いに誘惑し合った。食べ物は常に用意されていた。人々はより多くの食べ物を食べる余裕を作るため、「ル・トロ・ノルマン」と呼ばれるカルバドス酒を飲んだ。また、単にトイレに行って嘔吐し、食事ができるようにする人もいた。 それは子供にとって驚くべきことであり、私に永久的な印象を残した。それ以来、私は結婚式といえば味覚過多を連想するようになった。実際、初めてアメリカの結婚式に出席したときは、そのあまりの地味さに驚いたものだ。最近、妻（彼女もフランス育ち）と私は、私たち二人にとって「結婚式」を意味するような、何日にもわたる祝宴を催した。
すべての刷り込みは、無意識のレベルで私たちに影響を与える。ラボリットの研究によってこのことが明らかになったとき、私は彼から学んだことをパリでの臨床活動に取り入れ始めた。そのほとんどは自閉症児を対象に行われていた（実際、ラボリットは自閉症児が効果的に学べないのは、そうするための感情が欠けているからだという説を私に教えてくれた）。刷り込みというテーマは、この時期に私が行った講義の基礎にもなった。ジュネーブ大学でのある講義の後、学生の父親が私にこう言った。
「ラパイユ先生、あなたのクライアントがいるかもしれません」と彼は言った。
他のケースからもたらされる可能性にいつも興味をそそられ、私は興味深くうなずいた。「自閉症児ですか？」
「いいえ」と彼は微笑んだ。「ネスレです」
当時、臨床と学問に専念していた私は、「マーケティング」という言葉の意味をほとんど理解していなかった。そのため、自分が企業にとって何の役に立つのか、想像もできなかった。「ネスレ？私にできることが何かありますか？」
「ネスレは日本でインスタントコーヒーを売ろうとしていますが、思うように売れていません。あなたの刷り込みに関する仕事は、私たちにとって非常に役に立つかもしれません」。私たちは話を続け、その男は非常に魅力的なオファーを私に出した。金銭的な条件がかなり良かっただけでなく、このようなプロジェクトには将来性があった。進歩が遅々として進まなかった自閉症児を対象とした私の仕事とは異なり、このオファーは、刷り込みと無意識について私が開発した理論を素早く検証するチャンスだった。この機会を逃すのはあまりにも惜しかった。私はサバティカル（研究休暇）を取り、新しい仕事に取り掛かった。
ネスレの幹部と日本の広告代理店との最初のミーティングは、とても勉強になった。彼らの戦略は、今日ではとんでもなく間違っているように思えるが、1970年代には明らかにそうではなかった。日本に滞在したことがある私は、お茶がこの文化にとって大きな意味を持つことは知っていたが、彼らがコーヒーにどのような感情を抱いているのかは知らなかった。そこで私は、何人かのグループを集めて、彼らがコーヒーという飲み物にどのような感情を抱いているのかを探ることにした。そこにネスレの扉を開くメッセージがあると信じたからだ。
私は各グループと3時間のセッションを構成した。最初の1時間で、私は別の惑星からの訪問者、つまりコーヒーを見たことがなく、どのように「使う」のかを知らない人になりきった。私は、彼らの説明から彼らがコーヒーについてどう考えているのかがわかるだろうと考え、商品理解の手助けを求めた。
次の1時間で、私は彼らに小学生のように床に座ってもらい、ハサミと雑誌の山を使ってコーヒーに関する言葉をコラージュしてもらった。ここでの目的は、これらの言葉を使って、さらなる手がかりとなるようなストーリーを語ってもらうことだった。
3時間目には、参加者に枕を使って床に寝てもらった。どのグループのメンバーにもためらいがあったが、私は自分が完全に気が狂っているわけではないことを確信させた。私は心地よい音楽をかけ、参加者にリラックスするよう求めた。私がしているのは、彼らの活発な脳波を鎮め、眠る直前の静寂な状態に導くことだった。彼らがこの状態に達したとき、私は彼らを大人から10代を過ぎ、とても若かった頃に戻る旅に連れて行った。そして、コーヒーについての最も古い記憶、初めて意識的に体験したときの記憶、そして最も重要な記憶（もしその記憶が別のものであれば）を思い出してもらった。
私はこのプロセスを、参加者がコーヒーに対する最初のイメージとそれに付随する感情に立ち戻るようにデザインした。しかし、ほとんどの場合、その旅はどこにもつながっていなかった。このことがネスレにとって何を意味するかは明らかだった。日本人はお茶に対して非常に強い感情的なつながりを持っていた（このことはセッションの最初の1時間で聞かずともわかったことだ）が、コーヒーに対してはせいぜいごく表面的な刷り込みしか持っていなかった。実際、ほとんどの人はコーヒーの刷り込みなどまったく持っていなかった。
このような状況では、これらの消費者をお茶からコーヒーに切り替えさせようというネスレの戦略は失敗するしかなかった。このように感情的な共鳴が弱ければ、コーヒーが日本文化の中でお茶と競争することはできない。ネスレがこの市場で成功を収めようとするならば、最初からやり直す必要があった。ネスレは、この文化において製品に意味を与える必要があった。日本人にとってのコーヒーの刷り込みを作る必要があったのだ。
この情報をもとに、ネスレは新たな戦略を考案した。お茶の国である日本人にインスタントコーヒーを売るのではなく、コーヒーの風味を生かしながらカフェインを含まない、子供向けのお菓子を作ったのだ。若い世代はこれらのお菓子を受け入れた。彼らのコーヒーに対する最初の印象は、非常にポジティブなものであり、生涯持ち続けることになった。これにより、ネスレは日本市場における重要な足がかりを得たのである。日本人にお茶をやめるよう説得するマーケッターはいないだろうが、1970年にはほとんど存在しなかったコーヒーの売上は、現在、日本で年間5億ポンドに迫る勢いである。刷り込みのプロセスを理解すること、そしてそれがネスレのマーケティング活動にどのように直結しているかを理解することで、ネスレは日本文化への扉を開き、低迷していた事業を好転させることができた。
しかし、それは私にとってもっと重要なことだった。日本にはコーヒーに対する重要な刷り込みがないことに気づいたことで、初期の刷り込みが、人々がなぜそのような行動をとるのかに多大な影響を与えることがわかったのだ。加えて、日本人がコーヒーに対して強い刷り込みを持っていないのに対し、スイス人（ネスレはスイスの企業である）は明らかに持っていたという事実は、刷り込みが文化によって異なることを明確にした。もし私がこれらの刷り込みの源を突き止めることができれば、つまり、文化の要素をどうにかして「解読」して、それらに付随する感情や意味を発見することができれば、私は人間の行動と、それが地球上でどのように異なるかについて多くを学ぶことができるだろう。これが私のライフワークの出発点となった。私はあらゆる文化の無意識の中に隠されたコードを探しに出かけた。
Clotaire Rapaille"The Culture Code
An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do"P6-10
ラパイユは、日本人はコーヒーに対する感情的なつながりを持たないため、一般の人々にコーヒーを宣伝しようとしても無駄であると結論づけた。これに対するネスレの解決策は、コーヒー風味のお菓子を作り、子供たちに販売することだった。これによって、子供たちにコーヒーの味を覚えさせるだけでなく、子供たちが成長する過程でコーヒーを記憶に刻み込むようにした。この戦略は予想を超えて功を奏し、お菓子は子どもだけでなく、若者や大人に波及効果をもたらした。
ネスレの戦略は、10年ほどして市場に再参入したときに実を結んだ。コーヒー風味のお菓子で育った労働者層が、ネスレのインスタントコーヒーを飲むようになり、ネスレは日本市場で大成功を収めることになった……そうである。
ところで、日本をコーヒーの一大消費国に変えたネスレのコーヒー風味のお菓子とは、具体的にどの商品を指しているのだろうか？
＜参考＞
調査データ | 全日本コーヒー協会：https://coffee.ajca.or.jp/data/statistics/
How Nestle got Japan to drink Coffee：https://m.rediff.com/news/column/how-nestle-got-japan-to-drink-coffee/20200718.htm
HOW NESTLE FOUND THEIR WAY IN JAPAN：https://w3-lab.com/nestle-found-japan/
