コーヒー市場：グローバル需給の新たなパラダイム

コーヒー市場：グローバル需給の新たなパラダイム

コーヒー市場：グローバル需給の新たなパラダイム（Coffee markets : New paradigms in global supply and demand）は、2004年に発表された世界銀行のコーヒー市場のレポートである。このレポートは、1990年代末から2005年の第二次コーヒー危機の時期に公表された。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand (English) - World bank：https://documents.worldbank.org/en/publication/documents-reports/documentdetail/899311468167958765/coffee-markets-new-paradigms-in-global-supply-and-demand

第二次コーヒー危機

コーヒーの生産国と輸出国は50カ国以上にのぼり、そのほとんどが発展途上国である。世界的な供給過剰の結果、コーヒー価格が過去30年間で最低水準、インフレ調整後では100年ぶりの低水準にまで下落し、多くの国が大きな困難に直面している。これらの国の中には、国際貿易と輸出収入の大部分をコーヒー輸出に依存している国もある。価格危機の不安定化により、銀行破綻や国民の抗議行動、輸出収入の激減に見舞われた国々が懸念されている。コーヒー生産には1,700万から2,000万世帯が直接携わっている。多くの生産地では、コーヒーが多くの農家にとって主要な現金収入源であり、時には唯一の現金収入源であるという事実がある(IDB, USAID, World Bank 2002; Oxfam 2002)。世界のコーヒーのほとんどは、わずか数ヘクタールの土地で小規模農家によって生産されている。過去1年間、多くの報告書が、現在の価格では収穫や市場までの輸送にかかる最も基本的なコストさえ賄えないため、原価を下回る価格で販売せざるを得なかったり、コーヒー農園を手放したりせざるを得なかったりしている農家が大きな打撃を受けていることを確認し、小規模コーヒー農家の経済的損失は年間45億米ドルに上ると見積もっている。この損失はさらに深刻な形で測ることができる。多くの農村部では、コーヒーの年間収入は、子供たちの学費の支払い、衣料品や医薬品などの基本的な必需品の購入、借金の清算などの能力を意味する。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand

第二次コーヒー危機は、ベトナムの急伸とブラジルの輸出量の増加による供給過剰によって引き起こされたものだった。

現在の状況の歴史的背景は、繰り返されるサイクルである（図1参照）。ブラジルの霜や干ばつによって価格が大幅に上昇し、その5～7年後に新たなサイクルで価格が下落する。これは、ものである。価格が高騰するたびに生産量が増加し、価格が下落するにつれて農業の効率が向上したためであり、効率向上と新規参入の両方を通じて次のサイクルに何らかの影響を与えている（図1.4 参照）。つまり、コーヒー価格の歴史は、時に新たなパラダイムシフトをもたらす一連のショックと捉えることができる。現在のシフトは、これまでに経験した中でも最も大きなものである。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.3

コーヒー価格の変動が投機筋によるものであるという説明は、データの裏付けがない。

投機活動とボラティリティ
価格は、ファンド・マネージャーや金融投機家の行動など、比較的新しい要因の影響を受けることが多くなっている。先物価格は、現在の現物市場価格だけでなく、価格に大きな影響を与える将来の出来事に対する予想も反映している。売買約定報告書（CoT報告書）では、大口投機家やトレーダーの行動を分析することができ、投機活動は市場の重要な一部となっている（図12参照）。投機活動が必ずしも市場ボラティリティの上昇につながっているとは言えない。カカオや石油などの商品先物市場に関する研究では、投資ファンドは実際に流動性を高め、「公正価値」への回帰を早めることができると結論づけている（Gilbert 1994; Weiner 2002）。
一旦トレンドが始まると、、投機筋の活動によってトレンドが強化されるという議論もある。適切な情報にアクセスできない投機家は、他のファンドがやっていることをただ真似するだけ、つまり群集行動をとるという、弱いが決定的ではない証拠がある。このような情報は売買約定報告書から入手できるが、石油市場を調査した結果、このような動きは小規模な投機筋の間でしか起きていないことが示唆された。上のグラフが与えている、大口投機家がコーヒー価格を動かしているという印象は、実際のデータ分析ではまったく裏付けられていない。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.22

コーヒー生産国の世界協調は、世界大恐慌時から始まった。

国際政策
世界大恐慌の影響もあり、コーヒーの価格は1931年には1ポンドあたり22.5セントから8セントまで暴落した。1930年から1937年にかけてブラジルを中心に行われた過剰生産廃棄計画は、コーヒー生産者間の国際協力の初期の試みのひとつであった。ブラジルは、当時2,500万袋と推定されていた世界のコーヒー消費量に対し、2,600万袋のコーヒー在庫を保有していた。

最初の年にブラジルは700万袋強を廃棄し、1937年には2,640万袋の消費に対して1,720万袋を廃棄した。他国が1936年のボゴタでの価格差協定を守らなかったため、ブラジルはすぐに市場シェアを失い、1937年のハバナ会議では、ブラジルは世界の倉庫と価格支持者としての役割を果たさないと明言した。汎米コーヒー局が行き詰まりの解決策を提示できなかったため、輸出の増加が再開され、価格はすぐにポンド当たり6.5セントまで下落した。透明性の欠如と説明責任を果たすための不十分なメカニズムが、これらの協定を弱体化させた。フリーライダー問題も顕著だった：例えば、この時期、アフリカの生産量は劇的に拡大した。

それ以降、国際的な協力によってコーヒー市場を規制する試みは数多く行われ、その歴史はギ
ルバート(1994)をはじめとする多くの書籍や論文で紹介されている。国際コーヒー協定（
International Coffee Agreement: ICA）の経済条項は、コーヒー価格を安定させ、一定の水準に維持するための国際的な努力の主要な手段であった。これは、輸出割当によって各国レベルでコーヒーの輸出をコントロールすることによって実現された。輸出割当量を超える余剰分は、生産国で在庫として保有されるか、主に東欧やアジアの非加盟輸入国に売却された。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.24

日本は、アジアで先駆けてコーヒー消費国となり、アジアのコーヒー消費の門戸を開いた国となった。

日本
日本の着実な成長により、1980年には330万袋だった消費量は、過去20年間で倍増し、2002年には710万袋となり、世界第3位の輸入国となった。日本の輸入量は過去5年間、年間約3.2％の堅調な伸びを示しているが、一人当たりの消費量は依然として控えめである。一人当たり3.2ログラムで、輸入国中17位、一人当たり消費量の75％である。最近の全日本コーヒー協会（AJCA）の報告書によると、家庭外消費は、エスプレッソやエスプレッソベースの飲料の消費増加につながったコーヒーショップ・チェーンの拡大もあり、増加している。カフェの成長は最近冷え込んでいるが、AJCAが最も拡大の可能性があるとみなしているニッチ／差別化市場は全体的に拡大している。

また、不況の影響もあり、人々が家で過ごす時間が長くなったため、コーヒーメーカーの販売台数が増え、家庭での消費も増加している。日本のイノベーションである缶や瓶入りのリキッドコーヒーは、日本の消費シェアの約3分の1を占めている。

日本では、プレミックス飲料やソリュブルコーヒーに使用される低価格帯のコーヒーも、より緩やかではあるが成長している。これは、ハイエンド用途と業務用用途の両方が同時に発展していることを反映している。他の輸入国に比べ、一部の代替品は非常に低く、この製品の安定性が需要の伸びに寄与している可能性がある。代替を抑制するのに役立っている重要な技術革新は、焙煎業者に原産地に関するより多くのデータをパッケージに記載することを義務づける、より厳格なラベル表示要件である。そのため、消費者はより簡単に産地情報を知ることができる。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.58

おそらく最大の可能性は、ますます豊かになる中間層が大きなチャンスをもたらすアジアにある。これらの市場における需要は、日本と同様、主に茶であるが、日本におけるソリュブルコーヒーやレディ・トゥ・ドリンクコーヒーの成功は、他のアジア市場が参入するための市場モデルの原型として道を開く可能性がある。主な障壁の一つは輸入関税であり、引き下げられたとはいえ、これらの加工コーヒーの輸入を大きく刺激するにはまだ高すぎる。RFでは、地元産業を保護するために関税をさらに引き上げようとしている。国際的な大手企業数社がアジアの加工工場に投資しているとはいえ、これらの企業がアジアの生産者よりもラテンアメリカの供給品を優先してどの程度利用するかは不明である。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.63

差別化されたコーヒー

差別化されたコーヒー（Differentiated coffees）は、明確な原産地、明確な製法、優れた味わいや欠点ゼロなどの例外的な特徴により、他と明確に区別できるものを指す。差別化されたコーヒーは、レギュラーコーヒーと非分類コーヒーの補完関係にあり、レギュラーコーヒーと非分類コーヒーは代替関係にある。差別化されたコーヒーの下位区分として、地理的表示、スペシャルティ＆グルメコーヒー、オーガニック、フェアトレード、環境にやさしい、シェードグロウン、企業のプライベート基準、フレーバーコーヒー、カフェインレスコーヒーなどがある。

このような「差別化」されたコーヒーが実際にどのようなものであるかについては、業界内でかなりの混乱が見られる。これは、「スペシャルティ」といった様々な用語の使い方に一貫性がないことが一因であり、その結果、世界的に多様なコーヒー業界がその用語を定義することができず、マーケティングキャンペーンにおいて「マウンテングロウン」、「シェード」、「グルメ」といった用語が不正確に使われている。例えば、最近のコーヒー業界の会議では、何が「スペシャルティコーヒー」なのかについて、地域や国際的な専門家の間でコンセンサスが得られていなかった。オーガニック・コーヒーやエコ・フレンドリー・コーヒーでさえ、明確な定義があるにもかかわらず、同じ混乱に苦しんでいる。明らかに、業界自体が不明確であれば、消費者も同様に途方に暮れているとしか考えられない。消費者の混乱は市場を活性化させるどころか、むしろ落ち込ませることが知られている。したがって、明確さと一貫性があれば、成長に貢献できる可能性がある。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.99

スペシャルティ＆グルメ・コーヒー
「スペシャルティ」という用語は、人によってさまざまな使われ方をするため、その特徴づけや適切な測定が非常に難しい。「スペシャルティ」という用語の使用はー使われすぎとも言われるがー、元々米国で小規模な焙煎業者や小売業者が、そのパッケージスタイルからしばしば「缶」と呼ばれる最大手の商業焙煎業者の主流商品と差別化を図るために使っていたものである。スペシャルティコーヒーは、「グルメ」コーヒーと同じ意味で使われることもあるが、前者はより大規模なコーヒーを指すのが一般的である。高品質なシングルオリジンやサステナブルコーヒーに加え、フレーバーコーヒー、エスプレッソコーヒー、カフェインレスコーヒー、冷たいレディ・トゥ・ドリンクコーヒーなど、特別なものや特別でないコーヒーも含まれる。後者のコーヒーは、おそらく差別化され、消費国でその価値のほとんどが付加されたものとして最もよく特徴づけられる。今日、スペシャルティコーヒー業界は、この用語が巻き起こす明らかな混乱を避けるため、より明確な定義を模索している。

おそらく最も簡潔で優れた定義は、スペシャルティ運動の品質志向のルーツにさかのぼり、SCAAのエグゼクティブ・ディレクターの言葉を借りれば、スペシャルティを「素晴らしい味、欠点なし」と定義することだろう。このカテゴリーには、エステートコーヒーも含まれる。これらのコーヒーは、卓越した品質特性を持つコーヒーの生産に特化した有名農園で生産されたもので、多くの場合、長期契約とプレミアム価格を享受している。グルメは、より高品質で特別なコーヒーに限定して使われる。「スペシャルティ」という用語が乱用され、その意味のほとんどが失われる以前は、このようなコーヒーは通常、コーヒー専門店やカフェで豆のまま販売されていた。この用語は現在でもある程度の独占性を示唆しているが、このようなコーヒーは実際にはほとんどの販売チャネルに浸透しており、現在では量販店やスーパーマーケットでも購入することができる。市場の受容性と力強い成長傾向は、市場の細分化が進み、主流レベルでも価格差別化が可能になっていることから、このような拡大の余地があることを示唆している。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.100

日本の貿易システムのおかげで、差別化されたコーヒーは、最高級のグルメコーヒーから一般消費者向けのコーヒーまで、あらゆる流通経路に浸透している。日本の消費者は、ジャマイカ・ブルーマウンテンのような世界で最も高価な差別化コーヒーの多くを購入している。また、プレミックス缶コーヒー飲料の一つには、認定エコ・フレンドリー・コーヒーを使用している。スーパーマーケットが販売量の60％以上を占めるようになったため、大規模小売店も差別化されたコーヒーで地位を高めている。ファミリーマートのようなコンビニエンスストアチェーンは、サステナブル認証コーヒーなど、差別化されたコーヒー製品の販売を促進している。高価格が差別化されたコーヒーの普及を阻み、都市部の富裕層以外の需要を抑制しているようだ。同時に、主要なブレンドは安定しているため、消費者はすでに知っていて気に入っている商品から離れようとする動機が弱い。消費者はトレーサビリティを特に意識しており、牛乳や血液製剤の大量汚染にまつわるスキャンダルが最近話題になったため、認証製品の監査可能で安全なフードチェーンを高く評価している。このことが、認証オーガニックやエコ・フレンドリー・コーヒーなど、トレーサビリティの容易な製品に対する需要をさらに刺激しているのかもしれない。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.113

スペシャルティ＆グルメ
1980年代初頭、米国のスペシャルティコーヒー産業は、準ファナティックな周縁市場であると広く認識されていた。特にここ10年の急成長は、コーヒー界で最も傑出したサクセスストーリーのひとつとなり、世界各地にスペシャルティコーヒー協会の設立を促した。20年前には誰のレーダーにも映っていなかったが、今では業界の主要セグメントとなっている。多くの専門家は、スペシャルティコーヒー産業が支える差別化されたコーヒーは、従来のコーヒーよりもはるかに速いペースで拡大し続けるだろうと感じている。

米国におけるスペシャルティコーヒーの定義が変わりつつある。現在では、必ずしも高品質とは限らず、フレーバー（チョコレート、シナモン、ヘーゼルナッツなど）が付いていて、エスプレッソやミルクベースの飲料として提供されるもの、あるいはカフェインレスであることでしか差別化できないコーヒーも含まれている。これは混乱を招き、この市場の理解をより複雑なものにしている。この混乱は、生産者の観点からは特に当惑させるものである。生産者は、この市場をターゲットにすることの難しさがさらに悪化していることに気づく。なぜなら、付加価値のほとんどは、上記のような輸入国のプロセスによるものであり、自分たちがコントロールできないからである。業界は、品質志向をより反映させるため、「スペシャルティ」の再定義を始めている。米国のスペシャルティ市場を欠点のないコーヒーと定義すると、その市場規模は約300万袋となる。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.117

サステナブルコーヒー

持続可能性
コーヒーの世界における持続可能性の最も有用な定義の一つは、持続可能な生産者は、他の市場参加者と効果的に競争し、生産コストをカバーし、許容できる営業利益を得ることができる価格を達成することができる一方で、長期的な環境的・社会的目標を達成しなければならないというものである。※40

※40 2003年4月25日、E.D.E.コンサルティング、エグゼクティブ・ディレクター、マイケル・オピッツ氏との私信より引用

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.100

日本の差別化された市場は、従来の市場とは一線を画しており、ヨーロッパよりもアメリカの構造と共通点が多い。輸入業者の多くは大規模で、スペシャルティコーヒーのみに特化しているところは少ないが、この分野を尊重し、その成長を奨励している。その多くは、スペシャルティコーヒーのロースターのニーズに応える卸売業者や仲介業者のネットワークを通じて運営されている。米国式カフェのトレンドは1990年代後半からこの10年の初期にかけて急速に高まり、高品質コーヒーの認知度を高めるのに貢献したが、その力強い成長は現在鈍化し始めている。日本の市場は、ブランド化と市場細分化によって厳しく管理されているため、既存のチャネルやブレンド以外で個々の新しいコーヒーを導入することは難しい。日本の消費者は、コーヒーに対して世界でも最も高い価格を支払っている。例えば、コロンビアのエメラルドマウンテン・プレパレーション、インドのモンスーン・マラバール、ジャマイカのブルーマウンテンなどである。日本では、自動販売機によるコーヒーの販売が独自の成功を収め、あらゆるコーヒー製品の認知度と消費量の増加につながった。また、コロンビアやタンザニア連合共和国など、特定の産地のコーヒー飲料をパッケージ化することも成功している。このようなアプローチは、主に茶を飲用する他の国々におけるコーヒー開発にも参考になるであろう。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.118

日本市場は、2001年から2002年にかけて、正式な有機コーヒー基準への移行という激動があったにもかかわらず、サステナブルコーヒーに好意的であった。最近の日本農林規格の適用により、有機コーヒーが規制され、未認証のコーヒーは入ってこなくなった。2002年末までに、日本は約5,000トン（83,000袋）を消費し、アメリカ、ドイツに次いで世界第3位のサステナブルコーヒーの消費国となった。日本の大手焙煎業者やコーヒー小売業者の中には、最近日本全国で環境に配慮したコーヒーを導入しているところもある。フェアトレードは引き続き人気があるが、日本の一般消費者にはあまり馴染みがなく、ほとんどが社会的意識の高い日本のバイヤーとコーヒー生産者の非公式な関係のネットワークの一部として行われている。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.120

日本市場は、世界的な有機コーヒーの需要急増に伴い、1990年代後半までは高い成長率を示していたが、2001年には推定1,700トンにまで落ち込んだ。この異常事態を説明する理由は二つある：第一に、最近制定された有機農産物の認証と表示に関する日本農林業法が市場を混乱させた。というのも、より緩やかなオーガニック基準に取って代わった新基準に対して、多くの業者が準備不足だったからだ。第二に、日本の消費者はオーガニック製品の品質レベルが従来製品と同等かそれ以上であることを期待しており、過去には輸入されたオーガニックコーヒーの多くが消費者の風味・品質基準を満たしていなかった。現在、日本市場はこの二つのハードルを越えつつあるようで、2002年の数字によれば、日本は世界第2位の有機認証コーヒー消費国であり、輸入量は4,000トンを超えている。

Coffee markets : New paradigms in global supply and demand p.122